Pozor s kým brandujete. LEGO si spojením s ropou zavarilo

lego superbrands blog andrej kona

Spoločnosť Shell predávalo LEGO na svojich čerpacích staniciach v 26 krajinách sveta. Z LEGO brandu sa snažila vyťažiť jeho pozitívny imidž a pritiahnuť tak aj rodiny s deťmi. LEGO na oplátku malo zaujímavý odbytový kanál, keďže sa zväčša predávali krabice, ktoré stáli maximálne pár desiatok euro a vďaka klubovému programu čerpacej stanice bolo možné túto cenu ešte znížiť.

Greenpeace však prišlo s kampaňou poukazujúcou na negatívne prepojenie týchto dvoch spoločností. V dvojminútovom videu ukázali, ako nafta zaplavuje ľadový LEGO ostrov (Antarktída), pričom cieľom bolo upriamiť pozornosť na to, ako LEGO formuje názor detí a práve prepojenie s naftovou spoločnosťou je zlá kombinácia. Spolupráca medzi oboma spoločnosťami začala ešte v 60-tych rokoch 20. storočia. Dohoda v prospech LEGO bola vyčíslená na viac ako 68 miliónov libier (takmer 77 miliónov eur).

No viac ako 5,9 milióna zhliadnutí Greenpeace kampane prinútilo spoločnosť LEGO prehodnotiť svoj názor na spoluprácu s ropným gigantom a zmluvu s nimi neobnovili. Aktivisti Greenpeace sa od počiatku svojej činnosti zameriavajú na spoločnosť Shell, ktorá ťaží ropu aj na miestach, kde to nie je vhodné a ničí tým tamojšiu prírodu. Ich kampaň však tentokrát využila brand LEGO. Riaditeľ spoločnosti LEGO vo svojom vyhlásení dôrazne povedal, že ich značka sa nikdy nemala dostať do deja konfliktu medzi aktivistov a spoločnosť Shell. Aj keď zo začiatku sa stavali k celej situácii odmerane a odmietali akúkoľvek zmenu. Tlak verejnosti ich však v priebehu niekoľkých dní donútil tento názor prehodnotiť.

Ropa z LEGA von?

V roku 2014, keď táto brand kríza prepukla, sa v 33 krajinách sveta predávalo viac ako 16 miliónov LEGO krabíc, ktoré obsahovali odkazy na značku Shell. Zaujímavé je sa pozrieť na ďalší vývoj značky LEGO a jej názor na ropný priemysel a eco-friendly výrobu. Môže spor dvoch strán prinútiť prehodnotiť inú spoločnosť svoj postoj k riadeniu vlastnej značky? Nasledujúci rok, v roku 2015, ohlásila spoločnosť LEGO veľkú investíciu vo forme 150 miliónov dolárov na ďalších 15 rokov s cieľom vytvorenia ekologických LEGO kociek, ktoré nahradia tie súčasné, vyrábané z ropných produktov.

Treba povedať, že spoločnosť urobila mnohé kroky už aj v minulosti (zníženie uhlíkovej stopy napríklad aj formou zníženia veľkosti balíkov či investícií do veterných elektrární). Ročne sa vyrobí viac ako 60 miliárd kociek LEGO, avšak ich výroba z recyklovaných plastov alebo organického materiálu by pomohla znížiť emisie oxidu uhličitého až o tri štvrtiny, čo by znamenalo obrovský krok vpred a výrazné zlepšenie.

Dôležitým faktorom je, aby kocky nestratili na svojej kvalite. Už na prelome rokov 2016 a 2017 výskumné centrum využívalo rastliny a recyklovaný materiál pri vývoji nových kociek. Prototypy stále čaká ešte dlhá cesta, no je zrejmé, že spoločnosť LEGO robí maximum, aby sa vyhla ďalším nepríjemným škandálom.  Znova sa potvrdilo pravidlo – „nehovor aký chceš byť, buď taký.“ Toto platí ako pri značke osobnej, korporátnej, štátnej, ale aj pri každom mítingu, spolupráci a akejkoľvek situácii.

Zdroj foto: YouTube\GreenpeaceVideo

Author: Andrej Kóňa

Marketingový manažér aktuálne pracujúci pre záujmy značky Forever Living Products CZ & SR. Externý doktorand na Fakulte masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda. Člen Brand Council, najvyššieho odborného orgánu programu Superbrands. Spolutvorca projektu WEB sídla verejnej diskusie o značke Slovensko http://brandingslovenska.com/ a tvorca webu http://znackaslovenska.sk/. Zakladateľ občianskeho združenia Brand Institute a. Pedagóg na strednej a vysokej škole, aktívny aj ako podnikateľ v oblasti marketingovej komunikácie.

Leave a Reply