Stavba je hotová, vnútri aj zvonku je nádherná a svet by sa o nej mal dozvedieť. Dnes budem písať o tom, ako vašu značku správne predať cieľovke.
V prvom článku o základoch som vám vysvetlil, na akých pilieroch musí značka stáť, aby ste ju mohli účinne komunikovať. Druhý som venoval vonkajším vrstvám značky (fasáde), ktorá zabezpečue jej správne prijatie v komunite. Všetko, čo sme spolu doteraz navrhli, by však zapadlo prachom bez správnej komunikácie.
Komunikáciu nastavujeme spravidla na dvoch úrovniach – dlhodobej a krátkodobej. Východiskom pre dlhodobú stratégiu je pozicioning. Ten určujeme na niekoľko rokov až desaťročí dopredu a počas tohto obdobia bude nemenným cieľom všetkých našich aktivít.
Krátkodobá komunikácia sa môže obmieňať po určitých obdobiach, napríklad po roku. Po celý ten čas ju bude tvoriť matica zložená z hlavnej idey, claimu, kreatívnych ideí a komunikačného ekosystému.
Pozicioning značky
Povedzme, že dve firmy v jednom meste vyrábajú úplne rovnaké kladivá. Keby komunikovali obe rovnako, zákazníci by boli zmätení a výsledok by nikomu nepriniesol osoh. Každú z nich musia ľudia vnímať odlišne a na základe toho sa rozhodnúť, ktoré kladivo kúpia.
Keby sme žili v nekonkurenčnom prostredí, pozicioning by nám bol zbytočný. Ale pokiaľ existuje aj druhá firma na výrobu kladív, je tvorba trhovej pozície tá najdôležitejšia súčasť brandu.
Pozicioning odpovedá na otázky „Ako chcem aby ma vnímali moji zákazníci?“ „Kde je moje miesto medzi ostatnými značkami zo segmentu?“. Určuje našu cestu k zákazníkom a tiež ich cestu k nám.
Ako na to?
Nájdite svoje USP – Unique Selling Proposition. Čím ste skutočne výnimoční? Čo váš produkt má a konkurenčný nie? Ak ste navlas rovnakí s konkurenciou, nájdite niečo, čo môžete povedať ako prví.
Pamätáte si slogan Disneylandu „The happiest place on earth“? Je to detský zábavný park – samozrejme, že deti sa v ňom cítia najšťastnejšie na Zemi. Rovnako, ako v každom inom. Ale Disneyland to povedal prvý.
Na základe USP dokážete vytvoriť unikátnu pozíciu, ktorú zatiaľ nikto neobsadil a po vás už ani nikto neobsadí. Spomeniete si, ktorá slovenská banka sa pozicionuje ako líder v inováciách?
Matica krátkodobej komunikácie
Architekt by si vzal ceruzku a tieňoval, Sagan by pridal do špurtu, pretože sa chystáme na poslednú etapu tvorby značky. Táto matica je jednotná pre celý brand a budete ju mať na zreteli pri tvorbe každej čiastkovej kampane. Preto venujte každému prvku zvláštnu pozornosť.
Key message značky
Jednou vetou predstavte svoju značku. Nájdite kľúčovú informáciu, ktorú musí verejnosť vedieť, aby pochopila váš prínos. Nemusí byť zrozumiteľná sama o sebe, ale musí spájať jednotlivé prvky v kontexte. V mojej agentúre si staviame na tom, že posielame „Message to the future“.
Claim značky
Claim alebo slogan – je medzi nimi tenká hranica a niekedy vôbec žiadna, netrápte sa slovíčkami. Je to veta alebo slovné spojenie, ktoré by ste chceli povedať každému potenciálnemu zákazníkovi.
Vyzvite ho k akcii. Odrovnajte ho na konci TV spotu, na billboarde, na cover fotke Facebooku page alebo v prvých sekundách YouTube reklamy. Claim hovorí niekedy troma slovami to, čo by ste mohli vysvetľovať celé hodiny a povie to tak jasne, že to pochopíte na prvý pohľad.
Na konci nášho showreelu svietia práve také tri slová. „Shape your future“.
Kreatívne idey značky
Hlavná idea sú zatiaľ iba slová. Dajte im obraz a zvuk. Použite pripravený dizajn manuál a dajte dohromady grafiku. Každá vaša aplikácia, každý vizuál či zvučka, to všetko sú malé kreatívne idey hrajúce sa s podtónom nosnej idey.
Komunikačný ekosystém
Váš brand je hotový. Teraz zostáva posledná vec, musíte ho dostať medzi ľudí. Viete, kde sa nachádzajú a na čo počúvajú. Máte premyslené, čo im chcete povedať aj čo ukázať. Poďte s tým von!
Pripravte si cestu značky – komunikáciu rozdeľte na fázy. Každá fáza je jedna veľká aktivita, napríklad, na šírenie povedomia, konvertovanie či na hodnotenie výsledkov.
Pripravte si mapu cesty – fázy rozpracujte do kalendára. Spravte si zoznam všetkých čiastkových aktivít. Napríklad, ak budete písať blog, nastavte si redakčný plán. Tak budete vždy vedieť, akej téme sa máte v danej fáze venovať.
Ekosystém médií – spravte si jasno v tom, ktorými kanálmi budete komunikovať a kam budú smerovať publikum. Médiá tu rozdeľujeme na platené (Paid), vlastné (Owned) a získané (Earned).
Nastavte si budget pre platené médiá – hlavne PPC reklamy a social media reklamy, ktoré vám budú naháňať návštevy na web – ten je vlastný. Na webe môžete návštevy donútiť k aktivite na sociálnych sieťach, čím vytvoríte získané médium – na ňom sa povedomie o značke šíri samovoľne a bezplatne.
Odomňa už máte všetko, teraz je rad na vás 🙂
