Možno nepoužívam uhlomer a ceruzku, ale vždy sa pri budovaní značky cítim ako architekt. V prvej časti trilógie vám tento proces načrtnem zvnútra.
Akokoľvek by ste sa snažili odlíšiť marketérov a architektov, vždy budeme mať jedno spoločné: výsledok našej práce musí byť presný na milimeter. Správne uhly, rovné linky, čisté plochy? Vizualita, tonalita, hodnoty. Musíme byť stopercentní, len vtedy sa dá na značke postaviť biznis.
Ale budovy sú príliš chladné a strohé, značka je skôr živá bytosť. Má svoje korene, špecifickú DNA aj svoj osobitý charakter.
Korene značky
Časť brandu, ktorá nie je vždy úplne vidieť a napriek tomu je prítomná v celej komunikácii. Je to samotný základ, dôvod existencie – produkt resp. služba a jej vlastnosti.
V prvom kroku tvorby značky si musíme uvedomiť, z čoho vychádzame. Čo ponúkame ľuďom? Aké máme skúsenosti? Je náš produkt prínosný? Musíme nájsť pevné jadro, ktoré je samé o sebe dokonalé. Až potom mu môžeme nabaľovať vrstvy.
Vezmime si svetoznámeho výrobcu počítačových technológií a očistime ho od marketingového pozlátka:
Bol suverénne prvý na trhu, takže má za sebou kvalitné know-how. Keď mu začali konkurenti kradnúť nápady, začal on raziť nekompromisnú politiku odlišnosti. Jeho technológie prinášali to, čo sa dovtedy zdalo nemožné a navyše si udržali unikátny dizajn. Nikdy neopakoval, nikdy nešiel jednoduchšou cestou a dal si záležať na každom detaile.
Možno ste práve spoznali svoj Macbook alebo iPhone, vravel som totiž naozaj o Apple Inc. Aspoň za čias Steva Jobsa.
Ako na to:
Spravte si brainstorming – vezmite veľký papier alebo tabuľu a píšte všetky slová a slovné spojenia, ktoré vám napadnú pri vašom produkte. Nazrite z pohľadu zákazníka, trhu až potom seba, aby ste pokryli úplne všetky možnosti. Potom vyberte desať najdôležitejších.
DNA značky
Pri bližšom pohľade na korene zistíme, že majú spoločné pojivko. DNA značky odpovedá na otázky: „Čo je v nás? Aké máme kompetencie? Čím chceme byť – jednou vetou?“ Vysvetlím vám to na príklade mojej digitálnej agentúry.
Cesta k brand DNA vedie cez tri časti:
1) Hodnoty
Prídavné mená, ktoré popisujú hodnoty spoločnosti a ich vzťah k produktom a k zákazníkovi.
My v SCR do spolupráce s klientom vkladáme spoľahlivosť, výnimočnosť a vášeň.
2) Kompetencie
Nájdite svoju odbornosť. Pomenujte kľúčové schopnosti, ktoré vám pomohli postaviť firmu v konkurenčnom prostredí.
Za SCR by som vyzdvihol oblasti digitálne stratégie, technologické platformy a biznis modely.
3) Vášeň
Emocionálna stránka produktu. Teraz je čas pozrieť sa svojimi očami – popíšte, čo vidíte pri pohľade na vlastný produkt. Prečo sa vôbec chcete posúvať vpred a akým smerom sa vlastne hýbete?
U nás máme neutíchajúcu vášeň pre nové biznis prístupy a progres, chceme rásť spoločne s klientmi.
Ako na to:
Na konci celého procesu nájdite jednu vetu, ktorá charakterizuje všetkých desať koreňov a vychádza z vašich hodnôt, kompetencií a vášne. Túto vetu si nemýľte so sloganom, zatiaľ je to interná záležitosť.
Charakter značky
Posledná vnútorná vrstva. Ohraničuje brand zo všetkých strán, čím jasne vymedzí vaše smerovanie na trhu. Skladá sa zo siedmych súčastí:
Cieľová skupina – správne pomenujte segment, zákazníka a spotrebiteľa. Kto produkt kupuje a kto ho používa? Vytvorte si marketingové persóny.
Insight zákazníka – odhaľte prvotný problém, potrebu zákazníka, ktorú váš produkt rieši. Zistite, prečo by si vybral práve vás. Insight musí byť presný, venujte mu poriadny čas.
Personalita značky – mali by ste zapadnúť do jedného či dvoch z desiatich známych archetypov značiek. Vyberajte podľa vašich hodnôt:
Tonalita – spôsob, akým hovoríte k zákazníkovi. Môžete byť milí, úslužní, namyslení, drsní. Porovnajte si, napríklad, statusy k príspevkom na Facebooku Mercedesu a Fiatu. Tone of voice úzko súvisí s personalitou značky.
Funkčné benefity – racionálne dôvody vybrať si váš produkt. Ponúkate dobrú záručnú lehotu, máte najvyššiu kvalitu vzhľadom na cenu, poskytujete extra servis atď.
Emocionálne benefity – väčšinou bývajú silnejšie, než tie racionálne. Vlastniť váš produkt môže byť pre zákazníka sociálny status, môže ho to baviť alebo len hľadá tradíciu. Zistite to.
„Reason to believe“ – robot by si produkty vyberal len na základe tohto faktoru. Čo ste ako firma dokázali, čo je výsledok vašej práce a ako to ovplyvní život zákazníka. Prečo vám má veriť, že ste správne miesto pre jeho peniaze?
Na dnes je to už všetko. Nabudúce sa zameriam na vonkajšiu časť značky, rozoberiem fasádu.
Pavol Kubán, CEO SCR® group, prezident Asociácie digitálnych marketingových agentúr (ADMA)
