Corporate identity alebo firemná identita predstavuje strategické aktívum, ktoré firmám pomáha dosahovať dlhodobé komunikačné ciele. Reklama alebo PR sa môžu meniť zo dňa na deň, no budovanie firemnej identity je zdĺhavý proces, ktorý treba neustále kontrolovať a značku udržiavať v dobrom stave.
Ak značka dopustí, aby sa jej firemná identita narušila alebo bola nejednotná, môže sa ľahko stať, že bude zodpovedná za vytvorenie neželaného imidžu spoločnosti, s čím sa dá len veľmi ťažko bojovať. Súčasťou firemnej identity je aj názov, ktorý je jej veľmi podstatným elementom. Vhodný výber mena značky je tiež dôležitou súčasťou marketingovej komunikácie. Pomáha rýchlo dostať značku do povedomia svojej cieľovej skupiny, čo je pri uvádzaní novej značky na trh cenným kapitálom. Aké typy názvoslovia značiek teda poznáme?
Podľa mena zakladateľa
Za jeden z najobľúbenejších a najrozšírenejších typov názvu značky považujeme také, ktoré vznikli podľa mena a priezviska zakladateľov spoločnosti. Takéto značky mimochodom tvoria zhruba 50% všetkých úspešných svetových značiek. Patria medzi ne Chanel, McDonalds, Ford, Baťa a ďalšie. Výhodou pri registrácii takýchto značiek je to, že zväčša nedochádza ku konfliktu s už existujúcou značkou. Nevýhodou je, že spotrebiteľovi nič nepovedia o zameraní danej značky.
Podľa akronymu
Ide zväčša o skratky, ktoré vznikli kvôli dlhému názvu firmy. Nevýhodou pri menej známych značkách ktoré použili v názve akronym, býva náročnejšia výslovnosť. Stáva sa to najmä v prípade značiek, ktoré pôsobia na zahraničnom trhu. Príkladom akronymných značiek je HTC (high Tech Computer), HP (Hewlett-Packard), KFC (Kentucky Fried Chicken), IBM (International Business Machines), či IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd). Väčšinou tieto skratky vznikajú z čisto praktických dôvodov, kvôli nezrozumiteľnosti alebo ťažkej zapamätateľnosti pôvodného názvu, ako napríklad SKYPE, ktoré vzniklo z pôvodného „SkyPeer-to-Peer”, pričom „peer to peer“ malo pôvodne napovedať niečo o princípe sietí, na akom SKYPE funguje.
Popisný/deskriptívny názov
Tieto typy značiek sa odvíjajú od existujúcich slov a zväčša sa snažia už názvom vyjadriť podstatu svojho podnikania. Výhodou je okamžité odkomunikovanie typu firmy, vďaka čomu sa značka rýchlejšie identifikuje u potenciálneho spotrebiteľa. Náročnou môže byť prípadná expanzia do iného produktového radu alebo kategórie, kedy môže byť pôvodný názov dosť limitujúci. Výhodou deskriptívneho názvu firmy môže byť výhoda pri SEO optimalizácii webovej stránky alebo reklamy, pokiaľ je názov zároveň vyhľadávaným kľúčovým slovom. Značky s takýmito menami sa zľahka umiestňujú na prvých miestach vo vyhľadávačoch. V prípade, že vyhľadávacie siete nie sú pre vás dôležité a klientov získavate iným spôsobom, tak sa s takýmto typom názvoslovia nemusíte trápiť. Príkladom popisnej značky môže byť General motors, Drevodom, Stoma Klinik, či Fresh Market.
Vymyslený/nezmyselný názov
Ich výhodou býva často kreativita, ľahká odlíšiteľnosť od konkurencie, ľahká registrácia. Tieto značky môžu byť veľmi originálne, každopádne firma s takýmto názvom musí investovať veľa peňazí na získanie povedomia o značke, nakoľko bez investície do marketingu by spotrebitelia len ťažko prišli na to, čomu sa daná značka má venovať. Príklady: Shell, Apple, Pinterest, Google.
Podľa metafory alebo asociácie
Ide o ľudí, miesta, veci, procesy, mytologické mená, cudzie slová… Príkladom takýchto značiek je Quartz (kremeň- hodinky majú oscilátor regulovaný kremenným kryštálom), Patagonia (územie Južnej Ameriky), Nike (grécka bohyňa víťazstva). Na metaforické nadväzujú asociatívne, nakoľko tiež vychádzajú z rôznych metafor, spájajúcich sa reálnym významom produktu. Príkladom môže byť Microsoft, E*Trade, Orange. Pre začínajúcu značku môže byť ťažké nájsť asociatívny názov, nakoľko trh je nimi už presýtený. Tieto značky si tiež vyžadujú značnú investíciu do reklamy. Ak však chce firma pôsobiť svetovo a zjednodušiť pozicioning, či zrozumiteľnosť, asociatívny názov je pre ňu správna voľba.
Podľa písmena, či čísla
Tieto značky vznikajú spojením písmena a čísla. Príkladom môže byť O2 alebo 7UP.
Konštruované názvy
Tieto značky vznikli spojením dvoch slov, ktoré majú reálny význam, sú zrozumiteľné a preto sa dajú ľahko zapamätať. Často tiež obsahujú vizuálne symboly, ktoré zapamätateľnosť ešte zjednodušujú. Zaujímavým príkladom môže byť aj názov Instagram, spájajúci slová instatnt a telegram. Názov priamo nadväzuje na samotnú funkciu služby, funkciu okamžitej správy.
Ako postupovať pri tvorbe názvu značky?
– Na úvod si treba uvedomiť, že nájsť vhodné meno je ťažké. Pokiaľ chce firma dôkladne vybrať vhodné meno, často musí zvážiť a preskúmať stovky mien, ktoré sú vhodné a zároveň voľné z právneho hľadiska. V dnešnej dobe existuje niekoľko desiatok tisíc aktívnych značiek, čo je množstvo, pri ktorom je veľmi ťažké byť originálny. Pri tvorbe značky tiež treba zabudnúť na pocity a emócie. Ľudia si zväčša myslia, že sa rozhodnú rýchlo a ľahko. Realita je taká, že vytvorenie názvu je zdĺhavejší postup, než by sme čakali.
Názov musí byť zvolený strategicky a s cieľom čo najlepšieho zasiahnutia cieľovej skupiny. Treba preskúmať viacero alternatív, ktorých vhodnosť musí byť dokázaná, otestovaná a právne nezávadná. Proces tvorby značky sa skladá z troch hlavných krokov: objavovanie: V tejto fáze je dôležité, aby kreatívny tím vytvoril zadanie, na základe ktorého začne tvoriť. Zvyčajne si kreatívny tím sadne a využije jednou z kreatívnych metód (napríklad brainstorming), vygeneruje isté kvantum nápadov, ktoré v prvej fáze najviac odrážajú potreby značky. Kritéria sú zvyčajne: ľahká zapamätateľnosť, jednoduchosť písania, jednoduchosť vyslovovania, vhodnosť URL adresy, zváženie medzinárodného použitia.
Tvorba shortlistu: Podľa vopred stanovených kritérií ďalej kľúčoví stakeholderi projektu vyberú krátky zoznam názvov, ktoré najviac zapadajú do navrhnutej stratégie značky. Ďalším filtrom je overenie a pre-testovanie zvolených názvov z hľadiska právnych aspektov a lingvistických konotácií v kľúčových krajinách, v ktorých má značka pôsobiť. To zvyčajne zúži veľkosť vzorky na niekoľko málo názvov.
Registrácia: Pre značku je dôležité, aby mala voľnú online doménu. Často sa stáva, že niektoré názvy sú vopred skúpené jednotlivcami alebo firmami, ktoré kalkulujú s tým, že ich bude chcieť niekto neskôr použiť. Ďalšou súčasťou registrácie môže byť pridelenie ochrannej známky, ktorá patrí do skupiny priemyselných práv na označenie, ide o práva, ktoré sa viažu na používanie výsledkov tvorivej činnosti najmä v obchodnom styku medzi jeho účastníkmi a to na odlíšenie výrobkov či služieb majiteľa ochrannej známky od výrobkov alebo služieb iných subjektov. Ochrannú známku môže tvoriť akékoľvek označenie, ktoré možno graficky znázorniť a ktoré tvoria najmä slová vrátane osobných mien, písmen, číslic, kresieb, tvarov tovaru alebo ich obalu, prípadne ich vzájomné kombinácie. Majiteľ ochrannej známky je oprávnený používať spolu s ochrannou známkou značku ®
Podmienky kvalitného mena (podľa A. Wheelera)
-Musí mať význam: komunikuje to niečo o podstate značky a zároveň podporuje imidž, ktorý si značka buduje.
– Musí byť špecifické, jedinečné a jednoduché: schopnosť odlíšiť sa podporená jednoduchosťou garantuje to, že značku zákazník správne priradí, odlíši od konkurencia a aj si ju zapamätá.
– Musí byť orientované do budúcnosti: Každá spoločnosť chce byť úspešná, rozvíjať sa a prípadne expandovať. Orientácia mena značky na budúcnosť ráta práve s takýmito cieľmi a víziami.
– Musí byť chránené: doména je voľná a značka chránená ochrannou známkou.
– Musí pôsobiť pozitívne: pozitívny dojem a s tým spojené príjemné emócie u zákazníka.
– Musí byť názorné: vhodná je dobrá grafická prezentácia textu, loga a stavby značky.
