Téma budovania značky je stále viac aktuálna. Dôvodov je hneď niekoľko. Silná značka má priamy dopad na hodnotu celej firmy, silná značka pomáha v rozhodovacom procese potenciálnych klientov a silná značka dokáže lepšie zápasiť s konkurenciou na trhu.
Stačí, ak sa pozrieme na viacero štatistík, čísel a rebríčkov, ktoré pravideľne vyhodnocujú hodnoty značiek a ich hospodárske výsledky. Rebríčkov, ktoré sa tejto problematike venujú, je hneď niekoľko. Azda najznámejším je Forbes- najhodnotnejšie značky sveta. Ten napríklad hovorí o tom, že značka Apple má sama o sebe hodnotu skoro 150 miliárd dolárov, pričom tržby spoločnosti boli na úrovni 180 miliárd dolárov. Značka ako taká má teda skoro takú hodnotu ako ročný obrat tohto technologického giganta.
Sú ale aj firmy, kde je hodnota značky vyššia ako tržby, ktoré generujú. Pekným príkladom je Google (hodnota značky 65 miliárd USD pri tržbách 62 miliárd USD) alebo Coca Cola (hodnota značky 56 miliárd USD pri tržbách 23 miliárd USD).
Ďalším z rebríčkov BrandZ Top 100 zasa hovorí o tom, že známe značky rástli v tržbách aj trhovej hodnote za posledných 10 rokov oveľa rýchlejšie, ako tie menej známe. Veľmi pekne tento fakt ilustruje prieskum spoločnosti MillwardBrown, ktorá rebríček BrandZ zostavuje a porovnáva vývoj trhových hodnôt značiek v tomto rebríčku s celkovým vývojom trhu firiem z S&P 500. Ten hovorí, že značky v BrandZ rástli za posledných 7 rokov o 58%, zatiaľ čo zvyšok trhu len o 23%:
S hodnotou značky ide ruka v ruke aj jej reputácia. Na Slovensku napríklad existuje index online reputácie firiem, ktorý sa snaži zoraďovať slovenské firmy v rôznych segmentoch podľa toho, ako silné majú publiká na sociálnych sieťach, v akom objeme sa o nich píše na hlavných spravodajských portáloch a v akom kontexte sa o nich vyskytujú výsledky na Google.
Najväčšie klišé pri budovaní značky
Problematika budovania značky sa v niektorých prípadoch ťažko uchopuje nakoľko je to prirodzený vývoj v živote každej firmy. O to ťažšie je určiť všeobecne platné pravidlá, ktoré by sa dali uplatniť v stratégii firiem bez veľkého množstva individuálnych výnimiek. Aj napriek tomu by som rád spomenul minimálne 4 klišé, ktoré sa spájajú s tématikou budovania značky a nemusia byť vždy založené na objektívnych faktoch.
1. Vybudovať značku trvá dlhé roky
Jedným zo zaužívaných argumentov marketérov a ľudí z biznisu je, že proces budovania značky je na dlhé lakte, vyžaduje si jednoducho čas a prostriedky (ľudské či finančné). Známe “vybudovať si reputáciu trvá roky, stratiť sa dá za pár minút” majú vrcholoví manažéri v BP alebo vo VW vytetované natrvalo.
S možnosťami, ktoré poskytuje internet a mobilné technológie sa ale proces budovania značky výrazne skracuje a teda prvým klišé, ktoré by som rád vyvrátil je, že vybudovať hodnotnú a rešpektovanú značku trvá roky. Nie je to tak. Už za rok dva sa dokáže značka dostať do povedomia verejnosti alebo investorov natoľko, že jej hodnota stúpa závratným tempom. A samozrejme nie je to len o hodnote, ale aj reputácii, dôvere zákazníkov ale aj ochote médií o aktivitách značky písať.
Peknými príkladmi sú donekončena omielané firmy ako UBER či TESLA, ale aj menej známe projekty dokonca z dielne slovákov akým je projekt Represent, ktorý sa predal po 7mich mesiacoch fungovania za neuveriteľných 100 miliónov dolárov. Jedným zo zakladateľov bol Slovák Andrej Pančík, ktorý vo svojich 27 rokoch takto exitoval už zo svojho druhého projektu. V našich končinách je zasa pekný príklad online fashion retailer ZOOT, ktorý raketovo vyštartoval medzi popredné e-commerce projekty.
2. Televízna reklama má ťažko merateľný dopad na online aktivity
Online reklama hraje stále dôležitejšiu úlohu v celkovom marketingovom mixe firiem. Konzultačná firma PwC spravila odhad mediálnych rozpočtov firiem v USA v rokoch 2015 a 2019, kde internetová inzercia predbieha tú televíznu a digitálne spendy firiem sa postupne dostávajú aj do štandardných kanálov akým je print či OOH:
A práve fakt, že online respektíve digitál sa postupne dostáva aj do štandardných foriem inzercie nám napovedá, že mediálne mixy sa nebudú môcť v budúcnosti oddelovať na online a offline. Už teraz sú to prepojené nádoby a tak ku nim treba aj pristupovať.
Postupne sa objavujú technické možnosti k tomu, ako merať a vyhodnocovať vplyv offline reklamy na online predaj. Vieme si pozrieť stúpajúce trendy v brandových hľadaných dopytoch napríklad cez Google, vieme robiť AB testing kreatív aj kampaní a získať pomerne presné čísla o tom, aký dopad má televízna kampaň na naše online aktivity.
Samozrejme v komplikovanom mediamixe sa ťažko určujú vplyvy medzi jednotlivými kanálmi, ale vo všeobecnosti je možné pomerne presne odhadovať dopad TV kampaní na online.
3. Na vybudovanie značky nie sú potrebné peniaze
Veľmi bežným klišé býva názor, že na vybudovanie značky nie sú potrebné finančné prostriedky. Je samozrejme pravda, že budovať brand sa dá aj bez peňazí, ale bude to trvať veľmi dlhé obdobie a postupom času si to financie tak či tak začne vyžadovať. Iné to je, ak máte veľmi špecifickú a a nie príliš rozsiahlu cieľovú skupinu. Ak je váš záber ale masovejší, financie dokážu výrazne akcelerovať rast povedomia o značke, čo sa následne celkom dobre pretavuje aj do biznis výsledkov väčšiny firiem.
Takže áno, na vybudovanie značky nepotrebujete peniaze, ak to robíte v malom pre malý počet ľudí, inak ide budovanie značky ruka v ruke s objemom financií, ktoré do toho dávate.
4. Na budovanie značky mi postačuje len internet alebo len TV
Tvrdenie o tom, že na budovanie značky postačuje využitie len internetu alebo len televízie je pravdivé len do určitej veľkosti firmy. Je totiž veľmi zaujímavé sledovať ako mnohým čisto internetovým biznisom už online reklama nestačí (ZOOT, TRIVAGO) a postupne zvyšujú offline reklamné investície a naopak ako sa zväčšuje podiel online inzercie u tradičných televíznych klientov (TESCO, LIDL). Či internet tak aj televízia, obe sa každým rokom menia v tom, aké spektrum publika zasiahnu, ako intenzívne ich ľudia vnímajú a používajú a ako veľmi sa vzájomne prekrývajú.
Často sa totiž stáva, že z veľmi tradičného offline biznisu sa stane aj online (potraviny) a naopak že tradičné online kníhkupectvo začne otvárať kamenné pobočky, pretože jeho klienti majú jednoducho radi fyzický dotyk s produktom (Martinus.sk).
Za všetko hovorí jeden graf z projektu Consumer Barometer od Google, ktorý ukazuje, že už takmer 50% ľudí sa počas pozerania televízie pripája na internet s mobilom, tabletom alebo notebookom a to je niečo, nad čím by sa mali zamyslieť aj klasickí čisto televízni spenderi:
Ako je teda vidieť, budovanie značky je veľmi závislé od segmentu, v ktorom pôsobíte, cieľovej skupine a v neposlednom rade aj od krajiny a technologického rozvoja. Témam značky sa budeme na blogu určite venovať ešte hlbšie, takže zostaňte na príjme 🙂
Juraj Sasko
CEO VISIBILITY (www.visibility.sk)
Zaujímavé čítanie