COVID-19
V Superbrands veríme, že každý problém sa dá zvládnuť, pokiaľ máme k dispozícii spoľahlivých partnerov a dostatok kvalitných informácií. Odborníkov na branding, marketing a biznis a členov našej poroty Brand Council sme sa preto opýtali na rady, ktoré by v tejto mimoriadnej situácii dali značkám. Veríme, že pre vás budú inšpiráciou a získate od nich cenné podnety, ktoré vám pomôžu toto obdobie zvládnuť čo najlepšie. Stojíme pri vás.
Daniel Bradáč – Generations Branding Agency, Managing Partner
Čo by mal byť prvý krok, ktorý značky urobia počas krízy?
V prvom rade neprepadnúť panike a nerobiť unáhlené rozhodnutia. Treba si vytvoriť krízový štáb zložený z kľúčových ľudí vo firme a kľúčových externistov a scenáre vývoja situácií a ich dopadu na fungovanie firmy. Ak je to možné, adaptovať svoj business model na novú situáciu, byť flexibilný a nebáť sa byť prvý.
V každom prípade odporúčame značkám neprestať komunikovať – so zamestnancami aj so zákazníkmi. Ak prestanete, stratíte sa a Váš pád do zabudnutia bude rýchlejší a návrat veľmi ťažký. Líderské značky neprestanú komunikovať, len prispôsobia obsah. Komunikáciu treba prispôsobiť situácii, nemôžete ignorovať, že vo svete zúri absolútna zmena trhu.
Každá značka vie nájsť témy, ktoré je vhodné komunikovať s ohľadom na svoj predmet podnikania a zároveň presahovať tento svoj rámec a starať sa, zaujímať a pomáhať svojím klientom, zamestnancom, komunite, či krajine. Komunikácia musí byť úprimná a ľudská. A treba sa pripraviť, že to bude niečo stáť. Každá kríza raz pominie a situácia sa stabilizuje, ale nahnevaného a sklamaného zákazníka, ktorý si bude pamätať Vaše správanie počas krízy, už ťažko získame späť. Je teda dôležité poznať svoju značku a nájsť pre ňu komunikáciu, ktorá bude rezonovať aj v čase krízy.
Aké opatrenia odporúčate firmám?
V čase zmeny ľudia potrebujú istotu. Je to vždy tento jeden základný pocit. Istotu potrebujú zamestnanci aj klienti. Istotu im dá iba človek alebo značka, ktorá sa správa ako líder. Tým nemyslím veľké značky, ale všetky značky s prístupom lídra. V takýchto časoch sa vždy ukáže, kto ich riadi a kto vie komunikovať, kto vie nájsť cestu von. Pretože lídri nespanikária, chovajú sa sebavedomo, snažia sa dodať pocit istoty všetkým naokolo, správajú sa pragmaticky, ale ľudsky a zároveň vedú svoj biznis z každej situácie neochvejne von a smerom k cieľu a vízii. A toto ľudia vycítia. Aj zamestnanci aj klienti. Moje odporúčanie je preto zdanlivo jednoduché – správajte sa sebavedome a majte víziu. Vyžadujte poriadok, majte systém, ale sa aj bavte a ukazujte istotu, že viete, čo máte robiť. Zamestnanci a zákazníci Vám budú veriť a vy ich nesmiete a nechcete sklamať.
Aké príležitosti existujú v takejto situácii pre značky?
Každá kríza, nech nás akokoľvek zaskočí, je aj príležitosťou. Svet už nikdy nebude rovnaký. Je preto jasné, že sa musíme novej situácii prispôsobiť a v tom spočívajú veľké príležitosti. Zmení sa spôsob našej práce aj života. Ľudia nebudú toľko chodiť do práce. Digitalizácia, o ktorej sa roky hovorí sa neskutočne zrýchli. Značky musia prejsť zefektívnením procesov, inovovať a fungovať ešte viac online. Veľké firmy musia byť omnoho viac flexibilnejšie a operatívnejšie, viac adaptabilné na zmeny. Zaujímavé obdobie čaká vedu, zdravotníctvo aj vzdelávanie. Posilní sa a zmení sa rola štátu. Sú určite oblasti, ktorým bude trvať dlhšie, kým prídu na nové možnosti – gastro, kultúra, cestovanie – ale aj tam je vývoj nevyhnutný. Kto zastane, zahynie, rieka tečie a my musíme plávať. Značky budú autentickejšie. Čím skôr sa adaptujeme, tým väčšiu silu na nové obdobie získame.
Peter Šurín – prezident Asociácie digitálnych a marketingových agentúr
Čo by mal byť prvý krok, ktorý značky urobia počas krízy?
To, čo odporúčajú každému smrteľníkovi. Nepanikáriť. A hlavne nezastavovať reklamnú komunikáciu. Posledná kríza nám ukázala, že v čase recesie je budovanie značky a komunikácia extrémne dôležitá. Značky, ktoré vydržali a budovali svoje zázemie aj počas krízy z nej vyšli oveľa silnejšie ako opatrnejší konkurenti. Je to jednoducho obdobie na vytvorenie náskoku.
Aké opatrenia odporúčate firmám?
V dobe neistoty a otázok je nutná dobrá informovanosť všetkých záujmových skupín. V prvom rade sa teda zamerajte na dôsledné spojenie so zákazníkmi, dodávateľmi, akcionármi - vysvetlite im vaše postupy a stratégiu. Následne sa zamerajte na plnenie cieľov - samozrejme tu veľmi závisí od typu produktov a služieb, ktoré vytvárate. Nedá sa to generalizovať. Iný prístup zvolíte v segmente rýchloobrátkového tovaru, iný v prípade zásobiteľného tovaru a úplne iný v prípade poskytovania služieb.
Aké príležitosti existujú v takejto situácii pre značky?
Uvedomte si, že získavate čas. Máte čas na to, aby ste sa po vykonaní úvodných opatrení a nastavení zastavili, nadýchli a vytvorili si priestor pre nové nápady. Je čas sadnúť si s agentúrou a prejsť stratégiu na nasledujúce roky. O pár týždňov sa trh začne spamätávať, začneme myslieť na vianočné obdobie a môžete si vytvoriť náskok. A nezabudnite, ak chcete aby mal pre vás kto pracovať aj v tomto období, je potrebné s tými ľuďmi pracovať už teraz.
Simona Mištíková, Managing Director DIVINO
Čo by mal byť prvý krok, ktorý značky urobia počas krízy?
Aktuálny stav je výzvou pre všetky oblasti podnikania. Denne sa situácia mení a vyžaduje si rýchle prijímanie rozhodnutí. Na toto nikto nemal pripravený manuál a nedajú sa zovšeobecniť pravidlá, ktoré treba prijať. Pre niektoré spoločnosti je toto obdobie pozitívne a zvýšil sa dopyt po ich tovare a službách, naopak pre väčšinu firiem je to kritický čas. Mnohé prevádzky a výroby sú zatvorené. Všetkým hrozí karanténa v prípade pozitívneho nálezu na koronavírus.
Aké opatrenia odporúčate firmám?
Celoplošne platí, že je potrebné reagovať naozaj promptne, rýchlo prijímať rozhodnutia. Teraz viac ako nikdy predtým platí, treba sa rozhodnúť akokoľvek, hlavne konať. Adaptovať sa na nové prostredie a byť schopný meniť svoje názory. Podstatné je zvážiť všetky výzvy a riziká na všetkých frontoch. Z komunikačného hľadiska sme napríklad my zaznamenali zvýšený dopyt po strategických a poradenských službách, obracajú sa na nás klienti z minulosti, ktorí potrebujú ad hoc pomôcť a tiež bohužiaľ klienti, ktorí majú zatvorené a hľadajú formy ako utlmiť aktivity.
Aké príležitosti existujú v takejto situácii pre značky?
Rozdelila by som to na dve stratégie – krátkodobú a dlhodobú. Žijeme v čase pred vírusom a po ňom a podnikateľské prostredie už nikdy nebude také isté. Z dlhodobého hľadiska sa nenávratne zmenil náš zákazník. Či už je to B2B, alebo B2C, zmenili sa jeho hodnoty. Bude prevažovať ľudskosť, tradície, slovenskosť, návrat k základným hodnotám. Toto všetko treba implementovať do dlhodobých stratégií. Je to práve čas na ich prehodnotenie a opätovné naplánovanie.
Ľubo Tomko - CEO Extraordinary
Čo by mal byť prvý krok, ktorý značky urobia počas krízy?
Myslím, že prvé kroky už majú firmy za sebou. Ide hlavne o udržanie chodu prevádzky (v rámci možností, ktoré táto situácia dovoľuje), uistenie klientov, spolupracovníkov aj zamestnancov, návrhy krízových stratégii atď. Mnoho našich klientov svoje pôsobenie presunulo takmer úplne do online priestoru - čo so sebou prináša nové výzvy. Ľudia pracujú na diaľku, sú riadení, podporovaní aj motivovaní na diaľku. Spolupracujú na diaľku. A zatiaľ to funguje.
Online meetingy tak ako ich poznáme nám ešte pár týždňov takto budú stačiť, ale potom prídeme na to, že formát, ktorý používame počas rozhovoru s rodinou nám na prácu s kolegami nestačí. Budeme frustrovaní, aj to na diaľku. Bude potrebné prejsť na inú, novú úroveň. Na takú, kde spolu vieme spolupracovať, vymýšľať a vytvárať. A to si vyžaduje nový prístup, nový formát a nové pravidlá.
Aké opatrenia odporúčate firmám?
V prvom rade by som sa nespoliehal na to, že opatrenia, ktoré firmy robia sú len krátkodobou sanáciou dočasnej krízovej situácie. Nikto v skutočnosti nevie, koľko kríza bude trvať a aké dopady bude mať na ľudí, spoločnosť a biznis. Zároveň si myslím, že je dôležité vnímať túto situáciu nielen ako hrozbu, ale aj ako skvelú príležitosť posunúť fungovanie nášho sveta dopredu. Prehodnotiť to, čo je skutočne dôležité. Prehodnotiť tých, ktorí sú skutočne dôležitý. Sústrediť sa na ciele, sny, vízie a na cesty k nim. Sústrediť sa na lepší svet. Nielen na jeho ekonomické, sociálne, či psychologické stránky, ale aj na stránku ekologickú.
Mnohé firmy (vrátane tej mojej) karanténa prinútila spomaliť, alebo zastať. A to bolí. No na druhej strane toto spomalenie ponúka výnimočnú príležitosť sadnúť si a začať premýšľať. Táto príležitosť na hlboké premýšľanie sa nemusí tak skoro zopakovať, treba to využiť. Ďalšia podobná situácia môže prísť až o mnoho rokov neskôr, kedy nám klimatická hrozba zaklope na dvere. A túto hrozbu už nevyriešime žiadnou vakcínou.
Aké príležitosti existujú v takejto situácii pre značky?
Verím, že jedným z pozitívnych post-traumatických efektov korona vírusu bude zefektívnenie procesov, skvalitnenie individuálnej aj tímovej práce a sústredenie sa na podstatné témy. Dúfam, že jednou z tých tém bude aj vzájomná pomoc, empatia, altruizmus. „Poľudštenie“ biznisu je chvalabohu za dverami – uvidíme, či mu dvere otvoríme. Z individualizácie prechádzame na humanizáciu, ktorú cítim už dnes. Napríklad taký telefonát s pracovníkom zákazníckeho servisu sa v čase krízy stáva príjemným zážitkom – cítite, že na druhej strane je človek, ktorý je v pohode. Možno sedí vo svojom obľúbenom kresle, možno sa pozerá von z okna, no plne sa na vaše požiadavky sústreďuje, lebo má to, čo k sústredenej hlbokej práci (deep work) potrebuje. Okrem jeho hlasu nepočujete v telefóne nič iné. Žiaden ruch, či prekrikovanie ďalších 50tich kolegov. Ticho a plné sústredenie na zákazníka. Tony Hsieh o tom hovoril už pred rokmi (v knihe Delivering Happines).
Myslím si, že mnoho firiem ostane do istej miery v „karanténnom móde“ aj po karanténe, pretože zistia, že mať niektorých zamestnancov doma vlastne nie je žiaden strašiak. Prehodnotia, kto je zamestnanec a koho potrebujú mať interne a full time. Dodržiavaním obojstranne výhodných pravidiel sa takto môžeme dostať k výrazne vyššej efektivite individuálnej práce. Pozor ale na tímovú prácu (ktorá je hlavným ťahačom inovácie a úspechu), tá môže dostať v takomto nastavení na frak. Angažovanosť, vernosť, lojalita, schopnosť vnímať široké súvislosti aj ťahať za jedno lano sú témy, ktoré sú dnes ešte dôležitejšie ako kedykoľvek predtým. Z môjho profesionálneho pohľadu sa na to, čo príde, veľmi teším.
Oliver Majdúch – partner advokátskej kancelárie SCHIN & MAJDÚCH
Čo by mal byť prvý krok, ktorý značky urobia počas krízy?
„Značky by mali zaujať ku kríze jasný postoj, ktorý bude v súlade s ich podstatou. Lídri tak budú stáť v čele nových aktivít, inovátori budú iniciovať nové projekty, kreatívci budú vytvárať nové možnosti, ktorým zareagujú na krízu, a tak ďalej.“
Aké opatrenia odporúčate firmám?
„Ako advokát odporúčam firmám, aby sa zamerali na kľúčové oblasti ich biznisu, spravili okamžitú kontrolu rizík a zaistili prežitie firmy. Zároveň, s partnermi, zákazníkmi a dodávateľmi je potrebné ihneď začať komunikovať a riešiť vznikajúce problémy, určite nečakať, kým sa začnú veci sypať.“
Aké príležitosti existujú v takejto situácii pre značky?
„Počas pandémie je náročné hovoriť o príležitostiach. Značky by však mali konzistentne komunikovať v dobrom aj zlom, preto aj kríza je príležitosť ako voči verejnosti potvrdiť prístup a hodnoty, ktoré značka má.“