Čerpacie stanice sú v samotnej svojej podstate environmentálna katastrofa a je jedno, či sa bavíme o Shell, OMV, Slovnaft alebo „BP“. Značka BP si však v mojom rebríčku environmentálnych pokrytcov vyslúžila jednoznačné prvenstvo. Ja osobne by som na benzínke BP nikdy nenechal ani cent.“ Toto som s obľubou vravel mojim študentom na hodinách marketingu, keď sme preberali spoločenskú zodpovednosť firiem. Platilo to až do momentu, keď som sa s kolegom vracal z pracovnej cesty v Poľsku a zasvietila mi kontrolka: prázdna nádrž. Široko ďaleko nebola žiadna benzínka a keď to po pár desiatkach kilometrov vyzeralo už zúfalo, na obzore sa objavila BP.
Neostávalo mi nič iné, len vyhodiť smerovku a so sklopenými ušami natankovať aspoň pár litrov. Kde sa ale zobrala táto moja nenávisť k jednej nevinne pôsobiacej značke s priateľsky vyzerajúcim zeleným logom? „Neslávne známy príbeh greenwashingu značky BP sa začal písať v 90tych rokoch, keď firma utratila milióny dolárov na kampane hlásajúce, že benzín nemá žiadny zásadný vplyv na životné prostredie. Neskôr utratila ďalšie milióny na to, aby zmenila svoju fasádu (logo a aj názov) tak, aby vyzerali „eko priateľsky“. Prispôsobil sa aj vzhľad reklám, z ktorých okrem infantilnosti vyžaruje aj jednoznačný claim, že značka BP chráni životné prostredie.
Úplná pohroma a to doslova, však nastala až v roku 2010, keď explodovala ropná plošina BP v Mexickom zálive. Škoda sa stala, biznis však beží ďalej a značka sa v snahe zachrániť svoje dobré meno rozhodla pre extrémne riešenie. Utratila tisíce dolárov denne, celkovo až do výšky niekoľkých miliónov na nákup všetkých kľúčových slov v Googli a Yahoo, súvisiacich s touto témou. Je viac než isté, že tieto peniaze mohli byť omnoho účelnejšie vynaložené na odstraňovanie dôsledkov katastrofy alebo na výskum technológií, ktoré by mohli chrániť životné prostredie. Stručne a jasne, na ceste v Poľsku som prispel sumou 80 Zlotych (asi 20 €) na greenwashing značky BP.
Slovo „greenwashing“ prvý krát odznelo v 90tych rokoch minulého storočia a označuje zneužívanie zeleného marketingu. Tento pojem sa veľmi rýchlo udomácnil a v odborných kruhoch je už takmer klišé hovoriť o siedmich hriechoch greenwashingu, ktoré definovala environmentálne orientovaná kanadská agentúra TerraChoice. Agentúra ohodnotila tisícky reklám a na základe presne stanovených kritérií definovala 7 hriechov, ktorými sa firmy dopúšťajú greenwashingu. Klišé alebo nie, nepoznám exemplárnejší príklad toho, ako identifikovať značku, ktorá sa len tvári, že je zelená. Ak si chcete spraviť skúšku správnosti a zistiť, či je značka ktorú kupujete naozaj spoločensky zodpovedná alebo sa tak len tvári, prečítajte si už spomínaných 7 hriechov greenwashingu:
- Skrytý kompromis – Tvrdenie, že značka alebo produkt je šetrný k životnému prostrediu, na základe jednej alebo niekoľko málo vlastností. Napr. „nízka spotreba“, keď celkovo prevažujú negatíva, spočívajúce napr. v nešetrnom výrobnom procese. Tiež sa vám páči, aké šetrné k životnému prostrediu sú nové autá SUV?
- Tvrdenie bez dôkazu – Tvrdenie, ktoré nie je možné alebo je problematické overiť. S obľubou sa napr. na produktoch používa označenie BIO. Aj vy ste už ochutnali bio jogurty značky Danone?
- Vágne tvrdenia – užívanie pojmov, pri ktorých je ťažké zistiť, prípadne určiť, čo vlastne znamenajú. Ekologický, bez záťaže na životné prostredie, priateľský k prostrediu… rozmýšľali ste niekedy nad tým, čo vlastne tieto tvrdenia znamenajú? Veľmi obľúbený príklad je keď produkt uvedie, že je. „prírodný“. Arzén a uránium sú však tiež prírodné a tiež by ste si ich nechceli dať na večeru.
- Nerelevantné tvrdenie – podnik uvádza tvrdenia, ktoré síce môžu byť pravdivé, no už nemajú v dnešnej dobe svoj význam a nevzťahujú sa k zabehnutej praxi. Obľúbený príklad je pri predaji práčok bez freónov. Tie sú ale predsa už roky zakázané podľa zákona nie?
- Menšie zlo – Tvrdenia, ktoré síce môžu byť pravdivé v jednej kategórii, ale odvádzajú pozornosť od negatívnych dopadov celej kategórie. Napr. Cigarety z bio tabaku. Tie predsa fajčiarom ublížia menej ako tie z klasického tabaku nie?
- Klamstvo – Podnik šíri o svojich výrobkoch nepravdivé informácie, ktoré sa akýmkoľvek spôsobom snažia navodiť falošný dojem, že sú ekologické.
- Užívanie falošných označení, ktoré vyzerajú, že sú schválené treťou stranou, čo však nie je pravda. Mnohé značky rady udeľujú svojim produktom vlastné certifikáty, ktoré však vyrobili ich vlastní grafici a nalepili ich na vlastné výrobky.
Akonáhle sa značka dopustí čo len jedného z týchto hriechov, automaticky je zaradená do kategórie „greenwashing“. A tak sa nám značky veselo zelenajú. Keby mal McDonald vzniknúť dnes, tak bude jeho logo zelené, vlastne čo to vravím, veď ono už je zelené. Ak by sa ma niekto opýtal, či „rebranding“ ktorý spoločnosť podstúpila za posledných 10 rokov je jednoznačne prvoplánový greenwashing, odpovedal by som, že samozrejme.
Zazelenalo sa im logo, červenú nahradila zelená, interiéry predajní, obaly na hamburgery, samotné predajne a vlastne všetko je dnes ladené do prírodných farieb. Táto zmena je ale sprevádzaná aspoň malinkou snahou o vlastné zlepšovanie, otvorenosť a poskytovanie údajov a informácií svojim zákazníkom. Reč je o kampani „Na rovinu“. Každý sa môže otvorene na tejto stránke spýtať čokoľvek ohľadom McDonaldu a marketingoví pracovníci spoločnosti mu odpovedia. Snaha sa síce cení, bohužiaľ aj tu je stále čo vylepšovať, keďže mnohé odpovede sú nejednoznačné, až zavádzajúce. Príkladov na greenwashing a zelený rebranding by sa dalo uviesť veľmi veľa, stačí sa rozhliadnuť okolo. Ako sú na tom v tomto smere slovenské značky, si môžeme povedať v ďalšom článku.
Jakub Hollý CEO AdBird.sk, zakladajúci člen správnej rady rovnomennej n.o. a doktorand na FMK UCM v Trnave.
