Pokračujem v hre na architekta druhým dielom trilógie. Dnes vám vykreslím, čo tvorí vonkajšiu časť každej značky a ako to môžete vytvoriť pre tú vašu.
V prvom článku som vám vysvetlil, na akých pilieroch musí značka stáť, aby ste ju mohli účinne komunikovať. Tieto piliere sú pevné a vydržia opakované nájazdy konkurentov. Ich problém je, že nevyzerajú prívetivo a málokto si pod nimi dokáže predstaviť celú krásu stavby.
Aby ste svoju cieľovú skupinu zaujali, značka potrebuje dostať farby a tvary. Hudbu, piktogramy, mentálne spojky. Vytvorte pre ňu vlastný svet s vlastnými pravidlami a témami. Keď doň budete lákať potenciálnych zákazníkov, oslovíte ich tak na vedomej aj podvedomej úrovni.
Precízne pripravená fasáda značky vysiela jedinečné signály, ktoré sa nedajú popliesť. Je prepracovaná do detailov, takže všetky jej súčasti navzájom nádherne ladia.
Svet značky
Prečo jazdíte v Audi namiesto v Peugeote? Prečo si obúvate radšej Lacoste ako Vansy? Vaše každodenné problémy rieši vždy len jedna značka, ktorej ste verní. Nie je to preto, že by bola racionálne vhodnejšia.
Je to preto, že vám rozumie. Cítite sa byť súčasťou komunity, ktorá ju používa. Aj značka je súčasťou svojej komunity. Preto ste s ňou na jednej vlne.
Svet značky je súbor prvkov, ktoré tvoria spodnú vrstvu fasády. Hovoria k svojmu publiku na podvedomej úrovni:
- Témy, ktoré s ňou súvisia
Microsoft odkúpil LinkedIn. Firma, ktorá prišla s počítačmi, operačným systémom, kancelárskymi nástrojmi, hernou konzolou a odkúpila značku mobilov, teraz prešla na trh sociálnych sietí.
Na prvý pohľad to možno vyzerá ako nesúrodá zmes, ale vezmite si tie témy – profesionálny život, práca, kancelárie, biznis. Jednoducho si ich neviete predstaviť oddelene.
- Situácie, v ktorých je s ňou zákazník v kontakte
Predstavte si pivo. Vychladené, svieže s dobrou penou. Vašu obľúbenú značku. Kde sa nachádzate vo svojej predstave? Vo „vašom“ bare, kam chodíte s kamošmi sledovať hokejové zápasy. Na tribúne ihriska, kde ste všetci jedna veľká partia. Na záhrade pri rozpálenom grile a s celou rodinou.
Rovnaké situácie by neboli rovnaké, keby ste ich neprežívali so svojou značkou. A to nie, že viem ja. To vie každý.
- Funkcie, ktoré zohráva v živote zákazníka
Momentálne stále expandujúci trh s teniskami nám ukazuje, aké dôležité sú funkcie vo svete značky.
Obuť si Adidas Yeezy znamená byť výnimočný, pretože máte na sebe len jeden zo šiestich kusov v Česku a Slovensku. Tiež je to vyjadrenie vášho módneho vkusu, súčasť outfitu. Sú zárukou pohodlia pri chôdzi a ochranou pred dažďom, vetrom či chladom. Zaručene budú aj predmetom spoločenskej diskusie. Jedna značka, päť funkcií, jeden svet.
Ako na to:
Svet značky budujte okolo produktu. Na každú jeho racionálnu funkciu napasujte emóciu a vyberte tie najsilnejšie. S každou takou silnou funkciou sa spája situácia a v každej situácii dominuje určitá téma.
Pár hodín kvalitného brainstormingu podložte aspoň krátkym prieskumom, tieto insighty musíte trafiť presne.
Signály značky
Vedomá vrstva fasády zahŕňa všetko, čo je viditeľné voľným okom, ale aj počuteľné voľných uchom. Všetko sú to dlhodobé vlastnosti značky, ktoré sú nemenné aj niekoľko rokov.
Najväčšou množinou týchto signálov je Corporate Identity alebo firemná identita. Tvoria ju farby, tvary, logo, typografia, web alebo špeciálne znaky. Často sa stretávame tiež so zvukovými signálmi – jingel, zvučka, pieseň alebo s audiovizuálnou kombináciou, napríklad intro pred videami na YouTube.
Keď si budujete awareness, v skutočnosti vytvárate asociácie v hlavách cieľovej skupiny medzi farbou – spoločnosťou, logom – spoločnosťou alebo určitým zvukom – spoločnosťou.
Zaručene budete vedieť, aký jingel majú na konci všetky reklamy Telekomu. Hneď si vybavíte farbu aj logo a viete, aký ponúka produkt. To je kúzlo brand signálov.
Ako na to:
Pripravte Design manuál, ktorý bude udržiavať všetky vizuálne prvky v jednotnej forme. Napríklad ADMA používa vždy tieto štyri farby – čiernu, tmavú šedú, bledú šedú a žltú. V každom komunikáte používa jednotný font Helvetica a dve verzie loga – štvorcové a obdĺžnikové.
Myslite na využiteľnosť v modernej dobe a na dlhé obdobie. Berte jednoduché webové fonty, ktoré sa správne zobrazia na všetkých zariadeniach a voľte ľahko zapamätateľné farby, ktoré prežijú niekoľko módnych vĺn.
Nabudúce už pôjdeme do finále a vysvetlím vám, ako sa buduje posledná časť značky – komunikácia s verejnosťou.
Pavol Kubán, CEO SCR, prezident ADMA
